嘻哈50年，它如何改变广告业？

来源：鸟哥笔记
时间：2023-08-18 03:35:18

嘻哈50年，它成为广告的好拍档

很难说还有其他音乐类型像嘻哈这样与广告合拍：不只是广告行业喜欢嘻哈，嘻哈也对广告敞开合作大门。上周，嘻哈音乐迎来了自己的50周年。

(资料图片仅供参考)

1973年8月11日，名叫Kool Herc的DJ举办的一场派对被视为嘻哈音乐的起点。随后，嘻哈开始从美国流行并在全球广受欢迎。根据Billboard发布的数据，R&B和嘻哈占据着音乐市场份额的%，明显高于摇滚、流行、乡村等其他音乐类型。

与其他音乐不同，嘻哈自诞生开始就对品牌合作持开放态度。

20世纪80年代，嘻哈组合Run-DMC创作了「My Adidas」。通过这首歌，阿迪达斯加强了与街头潮人的联系，品牌从运动品牌变身街头服装品牌。这也为嘻哈界带来了首个代言协议，价值高达106万美元。

随后，Jay-Z、Cardi B和Kanye West等嘻哈艺人都与品牌保持着密切合作，并在不少品牌发展历程上深深刻下烙印。比如，麦当劳广为人知的「i"m lovin" it」来自于一首说唱歌曲；维他命水也是在说唱歌手50 Cent的帮助下打开知名度，并成长为一家价值数十亿美元的公司。

在「中国有嘻哈」等综艺的助推下，嘻哈在国内的影响力也与日俱增，并成为国内品牌商业合作的宠儿。「嘻哈艺人不仅代表营销人员，他们就是营销人员的一部分」，垂直媒体AdAge这样形容嘻哈与广告的关系。

广告新场景：打车

打车正在成为广告新场景。

打车软件Lyft上周推出新广告产品，当用户等待乘车、与司机匹配以及在旅途中时，广告可以触达他们。它还计划在今年底纳入视频广告，并扩大车内屏幕等其他广告资源的覆盖范围。

Lyft指出，其用户平均每次出行都会查看该应用程序9次左右，这为品牌提供了大量展示机会。与此同时，它还将用户支付方式、乘车历史和生活方式细分作为广告定向依据。当然，这些数据将被匿名化和汇总处理以满足个人数据保护要求。

Lyft的一系列举措紧跟它的主要竞争对手Uber。去年，Uber开始以用户旅程为单位向品牌销售广告，早期数据显示其点击率高达3%。今年6月，Uber又在自己的App矩阵中接入视频广告。

对消费品牌和本地生活商家，打车场景下的广告具有吸引力。一方面，打车场景下能够补齐独特数据，揭示消费者生活方式从而实现准确定向；另一方面，打车也连接着大量消费机会，比如在前往商圈消费的旅程中，品牌在途曝光可以抢占先机并引导用户决策。

不少广告主愿意尝试这个新的广告场景，Lyft第二季度的广告收入同比增长400%。而在2023年第一季度，共有万商家购买Uber广告，其今年广告销售额已达亿美元，预计明年有望实现10亿美元的目标。

AIGC能解决创作平权问题吗？

上周，快手举办了一场面向创作者的活动，AIGC是其中的关键词。

它宣布将使用AIGC技术降低创作者视频制作成本，比如当剪辑时需要用到「飞机划过天空」的图片素材，创作者无需拍摄或搜索图片，可以直接利用创作软件上的「文生图」功能实时生成素材。

根据它的规划，未来还将推出AI生成影视解说脚本、AI生成商品介绍脚本、AI一键Vlog剪辑等能力。另外，它还公布了名为「快手智播」的AIGC数字人解决方案，商家可以快速制作孪生数字人并用于直播、短视频等场景。

即便互联网被认为推动了去中心化进程，但你也必须承认网络上并非「众生平等」。

我们一度兴奋于UGC的崛起，但当步入短视频时代后，你会发现零散的内容生产又重新被组织起来，真正有影响力的账号背后几乎都有机构的支持。究其原因，在于视频生产的高门槛和高资金需求。

所以，「创作平权」的议题今年开始被谈及，而AIGC在其中能够扮演角色。

虽然眼下，快手公布的很多计划还停留在畅想阶段并未完整面世，但AIGC推动创作平权只是时间问题。对广告业而言，这也将是一场生产力革命，人机协同将成为未来创作的常态——碳基生物更多贡献顿悟、灵感和决策，而硅基生物负责更高质量地执行。

数据隐私保护，困住中小商家

隐私保护是好事吗？中小商家不这么觉得。

西北大学凯洛格商学院发布研究成果，它针对7万多个广告主进行了一场大规模实验，结果显示过度严厉的隐私保护政策导致商家获客成本增加35%。其中，中小商家受到的影响是大型广告主的五倍。

凯洛格商学院发布的研究成果

在用户数据保护意识强劲的当下，除了各国出台严厉举措，苹果等公司也推出「禁止应用程序跟踪」等功能。这给广告业带来一些问题，比如可用于广告定向的数据减少，从而折损精准性。

西北大学提到研究初衷是关注到围绕隐私监管的讨论几乎都集中在消费者层面，他们希望提供一些可供权衡的证据帮助制定更合理的规则。

「这对绝大多数广告主产生了负面影响」，负责人这样表示。比如由于无法获得站外浏览和历史购买数据，广告只能针对站内点击行为优化。这意味着广告最终会触达更易点击广告的用户，而非真正掏钱购买的人。

Adexchanger一针见血地指出「隐私革命本质上是第一方数据革命」。

以苹果为例，当用户选择退出位置跟踪时，它仍会持续跟踪iPhone位置。在它看来，只有向第三方共享、出售或公开数据才是侵犯隐私。缺乏数据流通，就需要企业自己获取更多第一方数据，但中小商家不具备这一能力，由此受创严重。

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